2026年3月底，知乎发布了2025年全年财报。这份财报呈现了一个秘要的转变：上市以来初次实现全年盈利，经调遣净利润3790万元。但盈利主要来自资本戒指，收入结构比较上年未发生昭着变化澳门新银河网址app娱乐，用户领域数据也不再裸露。

某种意旨上，这份财报是知乎昔时六年的一面镜子。行为汉文互联网最具辨识度的学问社区，知乎的探索险些复刻了一代内容平台的典型逆境——手捏优质用户和稀缺内容，却在从“社区”到“生意”的路上反复试错。

它先后押注告白、学问付费、网文、职业教训和AI，每一次齐踩中了风口，每一次齐在增长放缓后寻找下一个标的。

一样是在这些赛说念上，小红书把“内容”变成消费决策进口，评释注解了社区不错高效完成交游闭环；番茄演义和阅文把“内容”作念成IP，评释注解了内容付费的市集广袤；Reddit和Quora把社区内容变成AI语料，卖给AI公司，评释注解了专科简直的内容库是稀缺品。

换句话说，知乎的尝试，并不是选错赛说念。“同业们”的到手，反而从不同侧面印证了知乎中枢判断的正确。问题永恒在于：知乎以深度、信任、专科学问为底色的社区基因，该怎样找到适配的贸易旅途，把正确的事的确跑通？

2020~2022：告白基因错位

2020年前后，知乎想要收成其实没什么好纠结的。

那时行业的共鸣是：用内容留住用户，再将用户的注眼力与信任飘浮为告白价值。2020年，微博告白与营销收入14.9亿好意思元，占总营收的88%；小红书告白业务营收同期实现3倍增长。

知乎也在这条路上。到2020年，知乎累计内容创作家达到4310万，月活用户7570万，一个典型的内容社区该有的供给和流量，它齐有了。

此时，知乎准备上市，更要珍视盈利。强化告白变现，等于最铿锵有劲的贸易化第一采选。2020年，告白与内容商务收入所有这个词占了知乎总营收的72.41%，是统统的中枢。

但知乎的告白之路没能连接走高，到2022年，该占比运行下滑，2025年仅占至30.7%。

回头看，知乎告白式样与社区基因有所违反。知乎社区重视感性、深度、信任驱动的学问权术，从知乎开始邀请李开复、马化腾等东说念主入驻答题运行，社区就已奠定专科化基调。而告白依赖冲动、碎屑化的注眼力。

证券量度所2021年发布的量度论说表示，知乎用户画像里男性比例为56.9%，30岁及以下用户占比 78.7%，一线及新一线、二线城市占比 73.8%，号称互联网平台中的“高质地用户”。干系词，这份高价值却莫得带来告白飘浮，有在知乎投放过告白的企业反应，其同期飘浮率大要是微信、百度等渠说念的二相配之一。

为了跟上行业告白变现的节拍，知乎的社区运营曾向“流量主张”歪斜：放宽内容门槛，推出盐选专栏、念书会，引入更多非专科内容，试图障翳更平日的用户群体；同期，全面扩大告白障翳范围，保举页、温雅页、问题页、谜底页以致批驳页，齐被植入了告白。据行业测算，那时知乎信息流告白加载率一度晋升至15%–20%。

但随之而来的，是用户的负面反应与中枢用户流失。

知乎尝试了两种处理决策。一个是2020年头推出的“知 +”，一种不表示“告白”象征的付费曝光用具，还允许创作家在内容中添加商品教唆、APP下载等营销插件。执行上是将用户对答主的信任平直变现，但也因此消费了这种信任。

另一个决策是全力鼓动视频化，推出“海盐联想”，参预5亿资金激勉创作家拍摄视频，并将“6秒视频播放数目（VV）”定为中枢窥伺主张。干系词，本来的图文生态因此受到冲击，擅长写图文的答主，拍视频并不在行；用户也不买账。

这些尝试背后，知乎齐是想把我方这个“学问型社区”矫正得更像“交游型社区”，但却忽略了用户的中枢使用风气：际遇问题、搜谜底、看懂了、就走了。就算想用钱，也得跳转到其他平台去买。

这就变成了一个死轮回：想多赚告白钱，就得多放贸易内容；但贸易内容多了，信任就稀释了，告白成果反而变差。告白成果欠安，又不得不投放更多贸易内容，进一步消费社区价值。

到2022年，知乎MAU（月活跃用户数）达到近6年高位1.013亿，同比增长5.63%，但营销告白收入却同比下落8.36%，流量增长照旧带不来相应的告白收入增长。

尔后，用户增长也堕入停滞，2024年MAU跌回9900万，到2025年，知乎干脆不再裸露用户领域数据。

与此同期，2022年、2023年，知乎的销售和营销用度诀别达到20.26亿元、20.48亿元，为6年内峰值，砸钱换流量的式样失效了。

六年后回看这段路程，小红书的对照尤为了了。一样是内容社区，小红书的告白收入占比自2022年起，永恒防守在70%~80%，成为平台沉稳的中枢收入来源。

行为一个“海淘”、“种草”起家的内容平台，小红书的社区基因与告白式样似乎愈加适配。用户来平台上找保举、作念决策，告白以“教训共享”的式样存在，自身等于内容的一部分。

但小红书一样靠近告白与社区氛围怎样均衡的问题，昔时几年中，对于“小红书告白太多”的权术无独有偶。而小红书也在积极进行社区管制，发布了《社区条约》，成就了打击诞妄营销战队等。据2022年11月数据，当年小红书累计计帐舞弊点赞行动31亿次。尔后平台管制力度连接加强，仅2025年上半年，封禁的黑灰产账号就已越过1000万个。

执行上，小红书珍摄的是种草条记的简直度——这自身等于其内容中枢。而知乎的逆境在于，它需要从“科普与权术”的中枢氛围，强行转向“消费与购物”的贸易逻辑。

小红书的进，与知乎的退，直指一个深层问题：并非系数内容平台齐合适以告白为贸易主业。当一个社区的中枢金钱是用户的专科信任，而非消费冲动时，强行适配告白模子，损耗的可能正是它最值钱的东西。

2023~2024：探索内容付费的范畴

当告白旅途际遇瓶颈，知乎运行从赚告白主的钱，转向平直赚用户的钱。

最昭着的信号等于财报口径变了：2023年一季度，付费会员收入第一次越过告白，成了知乎第一大收入来源。

知乎在内容付费领域早有探索。它的第一个贸易化落地家具等于“值乎”，即付费问答。但在2023年之前，学问付费对知乎而言，永恒仅仅“诚心诚意”的收入补充。2019年，知乎推出的“盐选会员”，整合了盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书等多种式样，执行上是对社区优质内容的整合与变现。2020年，知乎的平均月付用度户占月活跃用户的比例（付费率）仅为3.4%。

的确冲突僵局的，是低廉、高频、易传播的网文演义。早期知乎问答里，就有好多东说念主写“演义式修起”，其后出了《宫墙柳》这种爆款，知乎才发现，用户不仅得志为学问用钱，也得志为故事用钱，况兼看故事的东说念主更多、更得志反复用钱。

2023年，知乎趁势将网文业务寂寞拆分，推出“盐言故事”品牌，上线了寂寞App。IP变现也同步鼓动，多部作品被改编为影视剧，2025年，版权收入作家领域同比增长6倍。

网文能成，在于它和知乎的社区生态契合：答主擅长写短篇，用户也风气碎屑时期刷内容，算法略略推一下，就能把故事送到可爱看的东说念主眼前。

而网文领域阅文、番茄等竞争敌手的发展，也佐证了这种收入式样能够跑得通。阅文集团主打“付费阅读+IP改编”的式样，其中枢等于靠优质网文内容吸援用户付费订阅，再通过IP改编实现二次变现。扬弃2025年，阅文的会员月均消费额达到32.9元。

番茄演义主打“免费阅读+告白变现”式样，靠读者看书时的横幅告白、章节间短视频告白实现盈利，再将告白收益与作家分红。轮廓媒体报说念，2024年番茄系业务收入超300亿元，番茄演义孝敬大部分收入。尽管字节逾越称上述数据演叨，但QuestMobile数据表示，2024年10月-2025年9月番茄演义平均MAU为2.3亿东说念主，可见番茄照旧等分了多数市集。

但知乎盐选会员月均消费额为10.5元，与阅文、番茄们不在归拢个盈利层级。网文的确收成的，不仅仅“写出来”的内容，更中枢的是围绕内容建造起来的整套体系，包括IP开采、领域化供给、工业化坐褥等。这却不是知乎擅长的。

2023年，知乎付费会员收入曾达到18.27亿元的岑岭，但之后逐年下落，会员月均消费额更是一齐走低，依靠网文发展付费会员的旅途残障已现。

另一条路，则是更贵的、需要强服务的职业教训。前几年，磨蹭、得到等荟萃学校在学问付费赛说念走出了寂寞的一条路，为知乎提供了可参考的教训。

职业教训在那时被知乎当成了“第二增长弧线”，首创东说念主周源以致在2022年11月的公开信上说：知乎想作念的不啻于一个平台，而是用期间推动教训数字化转型。知乎在2019年就运行试水，2022年收购教训机构，2023年全面我方作念，把“知乎知学堂”推到了台前。

为了推动这项业务，知乎险些动用了系数资源：App里开了一级进口，搭建了从9.9元引流课到数千元检修营的课程体系，并通过站内告白和算法保举全力执行。

这套布置一运行如实管用，从2022年到2023年，职业教训的收入从约2.48亿元升到5.66亿元，翻了一倍。但这条路如故没能连接走下去。2024年，职业教训收入跌至4.68亿元，2025年该项收入照旧不再单列。

回过甚来看，知乎的社区材干涉职业教训的产业逻辑一样存在错配。

那时，职教领域的头部竞争敌手，早已建造起熟识的教研、督学、办事服务体系，洒落的机构与培训班也通过短视频、直播等路线占据市集，留给知乎的空间本就未几。

而知乎历久构建的是内容分发材干，擅长的是“作念内容”，不是“作念服务”。课程大多靠外部机构和讲师，难以把控完好经过，不仅赚不到若干利润，质地也不沉稳，退款的东说念主至极多，且还因此出现过负面新闻——在黑猫投诉平台，仅以“知乎知学堂”为要道词搜索，扬弃当今有576条投诉。

非论是网文这类轻量级内容付费，如故职业教训这类重金钱产业生意，知乎在内容付费赛说念的探索，最终齐堕入了停滞。昔时的中枢问题仍然没变：知乎把捏住了名义上内容属性的适配，却没把捏住产业属性的适配。于是，知乎在这两条路上齐赚到了钱，却齐未能突破业务领域的天花板。

2024~2025：AI能成为长进吗？

在告白、内容付费两条旅途均堕入瓶颈后，知乎将破局的但愿，押注在了AI身上。

这时的AI已是全行业的共鸣性风口，险些系数互联网企业齐在布局。

知乎也莫得缺席。开始是模子层。知乎在2023年投资了面壁智能，共研知乎大模子“知海图 AI”，重构平台的内容分层、分类、酷爱贯通、搜索等中枢业务场景。知乎的CTO李大海还出任面壁智能CEO。但发展于今，“知海图”的声量并不大。

其次是家具层，中枢产物是“知乎直答”，于2024年6月推出。开始它的定位是AI搜索用具，后续逐渐迭代，加入专科搜索、论文库、学问库等功能，并在2025年2月接入DeepSeek-R1，扶直搜索扫尾平直溯源知乎答主真实创作，磨灭AI“幻觉”问题。这一想路与AI搜索领域的到手者Perplexity AI一致。

单看家具数据，知乎直答的增长势头并不弱：知乎称，2025年第四季度，其平直使用月活用户（MAU）同比增长超260%，次月留存率同比晋升约83%。但问题的要道的是，知乎直答永恒是附着在知乎社区内的功能，而非寂寞的、用户主动采选的高频用具，在留存老用户、吸纳新用户方面，未能推崇实质性作用。

尽管知乎在财报中说起“系数这个词2025年，知乎直答在社区中的举座使用量及浸透率均显耀增长”，但未裸露具体浸透率数据，也未评释其对平台举座用户增长、收入晋升的执行孝敬，况兼其收入结构及各收入类型的占比，与2024年比较未发生昭着变化，AI干系业务未变成领域化收入，仅从财报层面看，AI对知乎的贸易影响仍较为有限。

与此同期，知乎意志到了我方在AI期间的中枢金钱——高质地的内容语料。在财报中，知乎瞻望2026年，“由于大言语模子日益需要高质地、可记忆和结构化信息源，咱们深信知乎的民众荟萃和真实的权术场景为开采新式东说念主工智能数据处理决策奠定了坚实基础。”

这一想路，在外洋已有到手案例。Reddit凭借优质的社区内容成为AI检修的中枢数据来源，谷歌每年支付6000万好意思元获取其数据API，OpenAI也与其建造深度相助；Quora打造的Poe平台，通过整合各类AI模子，把模子调用、流量和创作家分红绑在一说念，从a16Z（硅谷顶级风投契构Andreessen Horowitz）赢得7500万好意思元融资，2024年10月领有3339万月看望量，实现了“内容—模子—收成”的贸易闭环。

不外，知乎当今停留在“里面使用”阶段——仅将优质语料用于自身AI家具的优化，未向外部绽开内容授权，也未搭建起肖似Reddit、Quora的相助与变现体系。

即便异日绽开内容授权，知乎也靠近几个中枢疑问：

数据授权是“一次性卖矿”式的短期收益，如故能连接产生价值的历久旅途？当AI能生成谜底，用户为什么还要来知乎？当内容能在其他平台变现，创作家为什么还要留在知乎？

AI语料的起源是创作家。2024年，知乎领有7770万名内容创作家，较2023年增长了8.9%，但2025年较2024年却只增长了3.3%。若弗成建造合理的利益回流机制，创作家的创作意愿、内容质地齐可能下滑，导致知乎最中枢的语料金钱贬值。

当今来看，知乎找到了AI这个风口，也捏住了自身的中枢上风。但中枢如故一样，它需要把上风飘浮为实实在在的盈利材干。领有内容简略并不是壁垒，怎样界说和完满内容的价值，才是行业的确的分水岭。

结语

六年昔时，知乎手捏“简直内容、专科用户、优质语料”这三座矿藏，从告白、内容付费到AI，每一次齐踩中了行业风口，每一次齐对准了正确的标的。但它永恒在寻找一种能将自身中枢上风飘浮为可连接贸易价值的旅途。

汉文互联网也曾深信，流量不错处理一切问题。但知乎这六年评释了另一件事：有些社区的中枢价值，恰正是流量逻辑无法障翳的。

当一个平台的内容靠的是领略深度而非心思共鸣，靠的是信任蓄积而非注眼力图夺，它的贸易旅途就弗成仅仅“把流量卖个好价格”。

该怎样走？知乎的探索还莫得谜底，但它踩过的坑、撞过的墙，照旧给这个行业留住了启示。

参考贵寓

巨潮贸易批驳：《上市在即，知乎还在学习收成》

顺眼贸易：《谁给了小红书估值100亿好意思金的勇气？》

误点LatePost：《1亿东说念主的小红书：时机、扭捏和决心》《“我是爱知乎的，但咱们弗成假装一切齐莫得发生”》

光子星球：《番茄与阅文，跨入不同的河流》

创业最前列：《知乎变形计》

不雅澜东说念主物：《知乎初次实现盈利，但异日依旧“很难”》

豹变：《知乎2025：勒紧裤腰带搞AI故事会》

稀奇DataVision：《怎样评价知乎的贸易化？》

镜不雅台：《知乎请修起澳门新银河网址app娱乐，怎样收成？》